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“鞋王”百丽今日最后交易它的十年就是中国零售的十年

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本站网友  发表于 2017-7-18 18:05:03 |阅读模式
 品牌推广就用这几招,七月活动立减500-1000元
                      今日下午4时,百丽结束了在港股市场的交易。等待它的,将是私有化之后的重组和救赎。
  

  被誉为“鞋王”的百丽倦了。昨日,百丽国际CEO盛百椒表示,有关私有化方案已通过,原百丽董事长邓耀和CEO盛百椒将不再持有公司股份,预计在本月27日撤销港股上市地位,而股份最后交易日为今日下午4时。至于是否回归A股尚不明朗。最高峰时,百丽市值曾接近1500亿港币,为港股零售相关上市企业的翘楚。截止今日收盘,百丽市值为526亿港币。从2007年上市到2017年退市,恰好十年。
  从港股退市,意味着从去年开始传出的收购、私有化尘埃落定,长达26年的“邓盛配”分道扬镳。4月28日,百丽公布了私有化方案,发起收购的要约方分别是高瓴集团、鼎晖投资以及百丽的执行董事于武和盛放组成的财团。要约方将以协议安排的方式收购百丽国际全部已发行股份,建议收购总价531亿港元,是港交所历史上金额最大的私有化交易。
  靠着“香港品牌、内地生产”优势,大规模进入内地铺货的百丽,在国产女鞋的黄金时代,是国内零售行业的巨无霸企业。因为近年来的业绩不振,不得不委身贱卖。 百丽经历的风雨可以说是中国零售行业的缩影。
  

  2007年,盛百椒(右)与邓耀庆祝上市

  百货商场一楼的女鞋专柜,是百丽的起点。百丽最初做的是女鞋品牌代理,是时尚品牌Bata、CAT、Clarks、美国都市休闲品牌Dockers、Levis以及运动品牌Nike等在华的主要代理商。对品牌认识积累多年后,百丽开始大力收购品牌并开始自创品牌,形成了超级品牌矩阵,旗下拥有百丽、思加图、真美诗、天美意、他她等多个主打时尚真皮女鞋的品牌,牢牢占据百货商场一楼的绝大多数地盘,在内地开始长时间的垄断式经营。无论是白领丽人还是在校学生,鞋柜中大多有一双“百丽鞋”。
  然而,市场风向变了,消费者的喜好也不一样了,年轻、平价、设计多变的快时尚成了关键。坚持品质和高定价、主攻百货商场的百丽在购物中心快时尚品牌和线上电商女鞋面前败下阵来。
  从2013年开始,百丽曾引以为傲的鞋类业务开始给集团拖后腿,传出同店销售下滑等问题。事实上,不仅老大百丽,整个女鞋行业都陷入危机,由于设计同质化、物流链条过长、运营成本太高,百丽、星期六、哈森等多个鞋类品牌同店销售持续下滑并出现关店现象。从去年开始,百丽出现关店潮,平均每天关店3家。
  在2010~2012年期间,也就是危机明显爆发的前夕,百丽几乎都在以每年20%左右的速度开店,两年之内店铺数就从8312超过了1.2万。在2011年的一段时间,百丽平均每天都会新开2~3家店铺。到2011年时,百丽的营收达到了289亿,净利达到了42亿,垄断意味着定价权,到2011/2012财年止,百丽的毛利率一路走高至57.2%。
  

  百丽曾经的经典女鞋

  面对危机,百丽曾试图转移焦点,发力新品类,也确实得到短暂的喘息机会。2013年,百丽先后收购日本服装零售商巴罗克、意大利品牌蓝诺、国内高端男鞋品牌龙浩天地。2014年开始,借助渠道优势,成为国内最大的运动品牌代理经销商,也因为运动市场的回转,为百丽的业绩作出了很大贡献。
  百丽财报显示,截至2017年2月28日止年度,公司实现收入约417.07亿元(人民币,下同),同比增加2.25%;经营利润约35.55亿元,同比减少15.38%。其中运动、服饰业务的收入由197.16亿元,增长了15.4%至227.46亿元。运动、服饰业务增长,主要是由于同店销售增长及零售店铺网点继续有所增加。
  然而,这些“小打小闹”并没能从长远上挽救业绩不断下滑的百丽,也没能改变消费者对百丽的刻板印象。过去两年,百丽的股价跌幅高达26%,远落后于同期恒指4.20%的增幅。一个企业的过去影响着它的未来。曾经的资源成为转型的掣肘,盛百椒也承认百丽转型的失败很大程度上受制于曾经的运营方式和品牌形象。
  首当其冲的就是渠道。百货业过得很不好,面临着转型,国外知名的梅西百货和马莎百货,要么关店,要么开始将注意力转移到快时尚和食品行业,国内的王府井、新世界和大洋百货也都在进行品牌升级改造,在一楼入驻更受年轻人欢迎的美妆品牌,增加宠物、餐饮等品类,提供更多元的服务,创造更好的购物体验。
  这些努力却抵不上物流便利的电商和体验更佳的购物中心。百丽也曾尝试开拓线上渠道,却仍然遵循着传统重物流重运营的思维。2012年,百丽曾投入20亿元大力发展电商优购,还一度线上垄断百丽自主品牌,切断其他电商货源。同时,引入前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军加入优购网的管理团队,分别出任优购网CMO和COO。同时,优购自建仓库,并以大区身份参加订货会,分享百丽供应链的补货机制。但一年之后,徐雷和张小军就先后离职。
  

  百丽推出的时尚款式

  盛百椒也承认,购物中心运营成本太高,百丽没有那么大的财力和精力去做,于是选择更快、更新的电商,却发现线上渠道同样需要很大的投资,何况,线上渠道发展再好,亦无法弥补线下业务,且线上线下完全是两个客户群,价格、产品均不同,未来有待同步后,才会成功。
  时尚度和性价比是百丽衰落的最重要原因。快时尚和电商品牌之所以在短时间内就能成长起来,就在于其成本的低廉。而百丽由于运营模式过重,加上追求中高端的品牌定位,价格相对于这些更年轻的品牌而言,性价比低很多。何况,女性时尚产品迭代迅速,不少年轻消费者不是将品质放在第一位,而是款式设计,百丽的设计明显落后于年轻品牌,并不出挑。
  沉重的包袱和过重的模式让百丽行动变得迟缓,对市场风向的转变和消费者品味的变化虽有察觉却难以迅速做出反应。盛百椒也在采访中表示,很多时候百丽都预判到消费者对鞋类产品品味发生变化,作出了一定转变,但对于其他一些变化,虽然有点认识,但是未能准确预判。他坦言,或者当时被现有利益有所束缚,没敢转型,因为一旦进行重大转型,势必对当期利润造成重大压力,令股东受损。
  退市之后,百丽是否能轻装上路?毕竟,它在中国零售圈的资源网络和品牌管理实力仍然不容小觑。去掉上市公司的各种限制后,百丽的管理层更能推进百丽的转型。

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