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全线重返中国,夏普能迎来一次真正的涅槃重生吗?

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本站网友  发表于 2017-6-7 09:44:15 |阅读模式

文/歪道道
由亏转盈、联手谷歌、建厂投资、第三次回归中国市场,这一系列的消息似乎令卖身富士康的夏普隐隐有了些绝地重生的意味。
而去年这个时候,郭台铭并购夏普的举动还带着固执己见的决然,如今的面貌虽然不能说“鸿夏恋”已经修成正果,但重组后颇为顺利的业务运行,起码可以说明富士康给夏普重归市场创造了一个良好开端。当然,这里所说的重生不单单指制造层面,更多地是涵盖了品牌从没落到新生的过程,而后者正是富士康追求的重要目标之一。
不过阔别多年、形势大改,技术犹存而风光不再的夏普真的能在富士康的助力之下,涅槃重生、绝地反击吗?这背后恐怕不止有如狼似虎的竞争对手,更多的是消费市场对一个衰落的日系家电品牌的质疑。
夏普或将由亏转盈,但质疑未平
夏普业绩普遍回转已是毋庸置疑的事实。据相关报道,在 3 月 31 日结束的上一财年内,夏普公司的亏损额大约为 250 亿日元,低于富士康之前预期的亏损额 271 亿日元。而且与 2015 年 2559 亿日元的巨额亏损相比,在一年之内将亏损数目缩减为其十分之一,这足以说明夏普目前的业绩已经大为改善。
除此之外,去年10- 12 月份的单季盈利更是给夏普摆脱常年亏损提供了充足的可能性,也正是基于业务好转的前提,夏普预计 2017 财年营业利润增至 900 亿日元、同比增长44%,由此可能实现净利润扭亏为盈,盈利达到 590 亿日元。由以上数据预测可以看出,夏普对未来几年的规划表现得颇为自信,也预示了其回归市场的勃勃野心。
只是这毕竟是建立在主观臆想之上,实际上市场对夏普的营收能力一直以来抱有质疑态度,一面是因为这个老牌巨头企业连年亏损才导致卖身富士康,这件事本身已经说明夏普积重难返、盈利能力有待商榷。另一面夏普目前之所以能够在这么短的时间内,缩减巨额亏损甚至是接近盈利,主要在于鸿海入主后的一系列整改,简单来讲就是开源节流,而目前从多方面来看节流更像是关键因素,这就导致市场对其未来的营收能力仍持有怀疑态度。
去年夏普预期实现三年来首度盈利 400 亿日元的消息一出,其股价达到并购以来的历史新高。但是这种情形反而不被欧美媒体看好,瑞士信贷曾给出的预估显示,夏普股价的合理位置在 120 日元,这暗示出当时有30%的虚高成分。而这种观点背后的理由就是它们认为夏普的盈利来自压缩运营成本,而非营收的拉动。
在这个问题上可以从开源和节流两方面来讲。鸿海并购夏普后,止损就成了当务之急,而植入鸿海式的控制成本方法显然是最快捷的途径,因此在人员精减、规模采购、严控费用等方面,鸿海进行了一系列结构改革。
比如在人员方面,大规模裁员致使员工总数比顶峰时减少20%以上,大大缩减了固定成本;运营上,尽量削减没必要和不着急的支出,而且针对低迷的北美电视业务直接决定退出,有效减少海外市场的投资。
最关键的是,在整体生产成本和生产效率方面,将鸿海的基因贯穿到夏普制造的全过程,例如针对光伏电池板的硅材料,变更了此前一直以高于市场价采购的长期合约,为夏普带来约 100 亿日元的收益改善效果。再者日系企业对于电子产品的生产过程控制,一直以严苛谨慎闻名,这同时也导致低效的状况长期难以改善,而借鉴富士康的管理模式和工作方法恰好可以弥补这一缺陷。
相比控制成本的效果显著,夏普在开源方面基本上处在重启的初级阶段。手机业务和电视业务刚刚返回中国市场不久,外部环境和行业竞争的现状蕴藏了无限风险,品牌重塑将面临太多阻碍。与此同时,最重要的布局面板线上,新投入的工厂还在建设之中,OLED面板也仅仅是取得些许进展,三星这座大山将持续挡在市场开拓的路上。
总而言之,夏普如今并未展现出极为强劲的营收能力,由亏转盈更多的建立在控制成本上,市场的质疑也在所难免。不过这是起点时期的必然结果,未来几年的业务回归才是步入正轨的时刻。
伺机而动,中国会是夏普的重生之地?
中国现在对任何一个企业来讲都是重中之重的必争之地,夏普代表的日系电子巨头尤为如此,而且这种紧迫程度已经上升为切关基本生存的地步,这从其近期对市场的重新布局就可以看出。
一方面,夏普曾表示 2018 年将彻底退出日本国内液晶电视生产业务,专注于开发、试制和售后服务等方面,可谓是直接宣告了在本国市场的“死亡”,当然这同时也意味着海外市场将是夏普电视业务唯一的救命稻草;另一方面,夏普去年年底决定斥资 104 亿日元收取SUMC 56.7%股权,原因在于SUMC持有夏普旧波兰工厂,所以并购欧洲电视品牌这一举动,无疑是重返欧洲电视市场的信号。
相比前两者,夏普重返我国市场的举动则更为高调,无论是就手机业务还是液晶电视来讲。富士康并购夏普后不久便着手重振电视业务,借助其制造和渠道优势在去年的销售旺季中,获得了高出预期的业绩,甚至在整个电视行业普遍下滑的趋势之中,实现了唯一的逆势生长。
与此同时,夏普在热烈宣布由亏转盈的好消息之余,趁势公布了手机第三次回归我国市场的相关计划,并透露了与京东、中国移动和迪信通等企业的战略合作。且不论这些重返市场之举最后能否获得成功,单从布局来看,已经说明我国市场就是夏普能否获得真正重生的关键钥匙。
而且不得不承认,夏普业务重返的时机和策略选择得尤为恰当,这也是其能在这么短时间内预见盈利的因素之一。以液晶电视为例,面板市场在去年下半年的供不应求,可谓是给了夏普回归我国电视行业的一大机遇,因此在国内各大品牌相继上涨的情况下,夏普甚至不惜改变以往的高档定位,以价格优势俘获了大批消费者。
如果说面板成本的上涨带着些许运气的成分,那么目前国内电视行业的变化更像是夏普等待许久的时机。原因在于,风光尽现的互联网电视品牌,在成本上升和企业自身困境的情境下显现出些许颓势。比如乐视这一借助内容服务开启互联网电视格局的先启者,如今身陷企业危机,而小米受智能手机业务下滑的连带影响,也使得品牌形象受损不少。尽管其中更多的是受间接因素作用,但互联网电视品牌形势不容乐观毕竟是客观事实,这也令技术流企业再次彰显竞争优势,而夏普恰恰还保持着“液晶之父”的名号。
总而言之,电视行业的竞争焦点或许正在回归于产品质量,这对夏普来讲无疑是有利形势。当然危险与机遇并存是我国市场的鲜明特点,排除宏观的市场环境,海量且强大的竞争对手绝对是夏普最大的阻碍。最重要的是这些品牌根植于本土,在消费者心中已经形成一定的忠诚度,远不是一个数度退出、品牌败落的日系企业可以比拟,因此即使是背靠富士康,重塑夏普的品牌绝非易事。
技术能重塑夏普的品牌吗?
品牌没落而核心技术犹存,是一众日系电子产品巨头的真实写照,夏普尤为幸运的是在其品牌还没有彻底毁掉之前,搭上了富士康的大船,但是这依然没能解决这类公司面临的关键问题:积重难返的百年企业落后于行业潮流、市场渐趋流失,这种情况下还能靠仅存的技术优势重塑品牌、重回主流吗?这点也正是夏普能否在国内强敌环绕的环境下立足的关键。
情况当然是不容乐观,毕竟纵观往返于中国市场的海外企业可以发现,从退出到回归,中途的市场变化太快,尤其是我国企业的崛起速度令很多外来公司叹为观止,以至于能够成功返回我国主流市场的少之又少。
再者对夏普而言,富士康本身从制造商走向品牌商的过程,就已经将夏普纳入目标体系,所带来的不仅是双方发展方向的重合,同时也要承载了来自富士康的压力。总而言之夏普唯一能依靠就是其多年积累的技术优势,只是能否换回品牌还要受到多方因素的影响。
夏普的先进技术集中体现在面板制造,而面板制造涉及其手机、电视和面板供应三方面业务,三者都是富士康重启夏普品牌的重要组成部分。
首先针对近期才宣布回归中国的夏普手机,显然可以预测,单凭全面屏的特性应该说难以撼动国内市场,一方面是因为以小米去年全面屏手机的尝试为借鉴,其实不具备强有力的说服力,毕竟全面屏手机并没有拯救陷入冰火两重天的小米。另一方面,国内手机市场饱和、各大品牌厮杀不休的状态已经维持多年,基本上很难再有一个日系品牌的立足之地。即使退一万步讲,全面屏有可能成为一时的潮流,夏普也只能成为小众品牌,这主要因为夏普的手机品牌在国内市场已经没有多少认可度。
相比手机而言,富士康重点扶持的电视业务和面板供应更具有发展前景和价值,尤其是在加入富士康的成本控制体系和渠道优势之后,夏普的技术能力在弥补了这些缺陷的基础上,是有可能形成壁垒进而重塑品牌的。而且重点是夏普当初被认为超前的技术,在液晶电视市场现在的某些发展趋势推动下,有可能会顺应时机地发挥最大效用。
据群智咨询相关数据显示, 49 英寸、 55 英寸和 65 英寸等市场主流大尺寸面板出货增长显著,其中 55 英寸占比提升到12.4%, 65 英寸占比提升到3%。而且 2016 年全球液晶电视面板的平均尺寸已经达到了42. 7 英寸,较去年增长2. 1 英寸。由此可见未来的几年时间里,终端消费市场会引导电视市场持续大尺寸化。另外市场调查机构HIS Markit曾表示,8K电视液晶显示屏将在今年投入生产,预计 2020 年将会增加到 262 万。
8K影像、大尺寸化趋势无异于正中夏普的核心技术,尤其是这种优势还体现在时间上的抢得先机。据悉,目前全球唯一一条批量生产的液晶面板 10 代线,正是鸿海和夏普的堺工厂,按照最高效的生产效率来计算,该工厂可以年供应 700 万片的 57 英寸液晶面板或者 500 万片 65 英寸液晶面板。换句话说,在 2018 年之前只有鸿海夏普堺工厂一家能够实现稳定供应。
再者,不容忽视的是,在设备的规模、规格和成品技术方面,夏普 10 代线曾经创造了液晶面板制造史上的一个奇迹,只是因为当初技术超前于主流市场,才导致这一优势迟迟不能发挥效用,而现在种种趋势或许预示着夏普等待的时机已经到来。由此可见,如果说超大屏电视将会成为下一个消费需求,那么夏普的起点应该是高于国内的其他品牌商或制造商,也就是说夏普有可能在超大屏市场重塑自己的品牌。
当然,夏普还要面临我国面板厂的压制,毕竟 10 代线战场已经暗流汹涌,国内制造商显然更了解本土市场,更何况在这之上还有领先市场的韩国品牌。另外,夏普现在在我国拓展市场,走的是与原先不同的低价路线,这是否会给未来主攻大屏的高档定位带来负面影响?毕竟重塑品牌要预防消费者先入为主的意识。
一个企业或品牌从没落到重生,非经分筋错骨之痛实难重振旗鼓,夏普也是如此,现在只能看它仅剩的技术实力和富士康的外部助力,能否为其创造新的生存根基,总言之,道阻且长。

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