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中国的小罐茶,英国的戴森?

wukai871013 2019-1-29 06:31 895 0

摘要:  原标题:中国的小罐茶,英国的戴森?作者:王小哼转载授权(文末留言,或添加微信:mzy2117)2019年刚开始,小罐茶的创始人、“营销大师”杜国楹就被翻了个底朝天。从背背佳到好记星,从E人E本到8848手机,有人戏称杜 ...

原标题:中国的小罐茶,英国的戴森?

作者:王小哼

转载授权(文末留言,或添加微信:mzy2117)

2019年刚开始,小罐茶的创始人、“营销大师”杜国楹就被翻了个底朝天。

从背背佳到好记星,从E人E本到8848手机,有人戏称杜国楹是“骗了70后20年的男人”。

不过,今天这篇文章的主题并不是杜国楹,而是另一位“营销大师”、新任英国首富——戴森的创始人James Dyson。

褒贬不一的戴森

2019年1月23日,根据彭博亿万富翁指数,James Dyson以138亿美元身家成为英国首富。

但是为什么要说戴森的创始人也是营销大师呢?可以从此前凭一篇推广文获得千万流量的戴森卷发棒说起。

这款卷发棒不同与市面上其他的产品,不需要手动操作定型头发,只需要拿起一缕头发靠近它,头发就会被其内置的V9电动马达所产生的强气流吸附缠绕在卷发棒上。

当时看到这篇文章的你是不是也怦然心动了?

毕竟,懒是科技发展的重要驱动力之一,谁不想躺着变美呢?

不过,有热心网友表示,用矿泉水罐子加上吹风机,也有同样的效果——不用手动操作,根本犯不着花3000多买戴森。

当然,也有很多美妆博主对这款卷发棒进行了测评,结果也褒贬不一。

有人觉得吸力太弱,导致每次只能卷很少的头发,效率太低;有人觉得卷发维持时间很短,甚至用手摸几下就没了;也有人表示,由于这款产品有很多不同的接头,携带起来十分不方便......

花3000多买一个卷发棒到底值不值,恐怕并没有完全准确的答案。

但是,产品口碑建立在性能的说服力之上。相较于市场上收获一致好评的吸尘器,用户们对戴森其他产品的使用体验同样褒贬不一。

“买了他们家的吸尘器,很好用。其他很多产品确实有革命性,可我觉得很多都没有革命性的必要。”

“戴森吸尘器和空气净化器比它的台灯和吹风机有吸引力多了,实在没觉得有两个值得那么高的价钱。”

“戴森在家电行业里比较小众,单就一两个细分领域还做得比较成功,整体并没有比其他公司强在哪里,空气净化器也被国家质检总局检测出不合格问题。”一位家电行业观察人士表示。

但是不可否认的是,除了单纯的家电,戴森更像是一个颜值高、市场认知强的“轻奢品牌”,自然有人愿意为它买单。

戴森营销简史

39年前,戴森在自家后院自行研制了一款新型气旋式吸尘器。他或许未曾想到,这款原本仅是希望自家使用的吸尘器,后来会风靡英美等国。

戴森吸尘器甚至成为了英国白金汉宫的御用吸尘器,而戴森也成为英国女王的座上客。

可以说,和英国女王的交流,成为了戴森在英国站稳脚跟的一项重要的“营销神器”。

对于中产阶级来说,女王的使用无疑是给戴森产品做了最好的宣传。

此外,有调研机构数据显示,戴森全年的营销费用将近营业收入的20%,其中数字化营销投入就有1.1亿-1.4亿元。

戴森还选择避开千人一面的家电卖场,而是进驻高端商场,与其他同类品牌迅速区分开来。

高冷的价格意味着它不是大众消费品,而是自带小众属性的轻奢品,用户自然对准了有消费能力的城市中产,或是追求使用感的年轻群体。

而在彼时的英美日等发达国家,中产阶级的人数占比均超过了80%。可以说,成就戴森的并非真正意义上的富豪,而是基数庞大的中产阶级。

此后,戴森在进军美国时,选择在当红美剧《老友记》中铺天盖地安利吸尘器,以至于在当时的美国,拥有戴森成为了一种时尚。

值得一提的是,上世纪90年代,戴森吸尘器在美售价高达450美元,其价格是对手产品价格的三倍,但它仍然在美国刮起了一阵“戴森旋风”。

有统计表明,戴森吸尘器的主要购买者来自于美国中产阶级家庭主妇。

这股旋风让戴森颇为自豪。他曾毫不掩饰地说:“一个名不见经传的公司,凭借长相如此另类的一个产品,能在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大,实在让人惊讶不已。”

戴森在中国

戴森之所以能够在中国风靡,背后的逻辑依然如此。

虽然在2006年,戴森已经选择以干手机产品试水中国市场,但是因为产品多以公用或医用为主,经营状况十分惨淡。

直到2012年,戴森才再次选择进军中国市场。

当时,中等收入群体比例逐步提高。据福布斯中文版数据显示,截至2012年,个人可投资资产在10万-100万美元之间的中国的中等收入群体已达到1026万人,该群体主要以企业主和高层经理为主,大部分拥有本科及以上学历,相对更关注产品的颜值和科技含量。

此外,根据世界银行的报告,2010年,中国中产阶级数量仅有2000-3000万人。如今,该数字已翻了十倍,超过3亿。另一份报告则预测,到2020年,中国中产阶级额数量将达到7亿人。

如果没有中国3亿中产阶级的人口红利,戴森昂贵的产品只能成为少数人手中的奢侈品,而无法成为多数人都能够买得起的大众消费品。

戴森也正是赶在这个时间节点上,凭借颜值另类的“黑科技”小家电,将电吹风、吸尘器卖出了高于同行近10倍的价格。在这波消费升级趋势中,戴森在中国迎来了爆发式增长,并收获了“中产收割机”的标签。

此外,戴森牢牢抓住中产们注重品质+颜值的消费心理,在各大时尚、美妆类媒体和社区发布广告、制造话题、借KOL“带货”,刺激消费者的购买欲望。

可以说,戴森的产品并非完美却依然备受追捧,聪明之处在于把家电定位成轻奢品来卖。

拥有戴森成为一种奢侈,更有人为此遗憾:“贵不是它的缺点,是我的。”

实际数据也证明,戴森的产品定位和营销策略十分正确:

阿里大数据显示,戴森在中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。

进入中国六年,戴森的销售额走出一条陡增的曲线:2014和2015年连续两年业务规模扩大3倍以上,2017年,戴森全球营业额增长超过45%,其中中国市场增速高达159%。

1月23日,戴森表示,受中国和其他亚洲国家强劲需求的推动,公司延续连年增长的走势,触到了全新的最高峰,利润首次突破10亿英镑大关,更将创始人送上了英国首富的宝座。

戴森甚至乐观预计,未来中国将赶超英国本土,成为其全球最大的市场。

从英国到美国,再到中国,戴森的成功虽然与高超的营销手段不无关联,但是如果没有选择好的时机与正确的定位,再加上好的产品与技术,恐怕也经不起市场的推敲。

不管是拼多多还是小罐茶,虽然骂声一片,但对市场而言,存在即合理,也许我们只是没有看见他们背后的需求呢?

最新网 www.zuinow.com 2019-01-28 16:12:21

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